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约翰·纽必金:英国创意产业这样诞生
南方周末
2012年01月21日 13:27:16

2007年,苹果公司为iPhone一代手机举行的盛大发布会上,乔布斯打的第一通电话,不是给自己的老婆,而是公司首席设计师乔纳森·艾维。艾维是英国人,他为苹果家族贡献的创意不止iPhone,还包括iPod、iMac。

可苹果公司是美国人的,英国只能眼巴巴望着钞票流进别人的口袋。

同样的情况也曾发生在韩国。韩国现代汽车公司的设计师大多是英国皇家艺术学院的毕业生,他们曾在递简历时被英国企业拒之门外,理由是:创意成本高,不实用。韩国人把设计公司搬到了英国,让英国人贡献创意。“我们的创意一度充当了别人的‘印钞机’!”英国人约翰·纽必金至今仍耿耿于怀。纽必金拥有多重身份,他是英国文化大臣的特别顾问,横跨电影、电视、艺术、出版等多个领域。

1880年代,号称“世界工厂”的英国被美国人抢了风头,失去了世界第一制造业大国的地位,英国人一直在寻找新的经济增长动力。1990年代初,英国制造业危机频发,而美国、澳大利亚等国已经找到了制胜的法宝——知识产权,澳大利亚更是以“创意国度”为目标,投入大量资金和资源鼓励创意产业。

1997年,托尼·布莱尔入主唐宁街10号后的第一步,就是要甩掉他国“印钞机”的帽子。

约翰·纽必金见证并参与了文化创意产业崛起的“历史性时刻”,他和政府智囊团成员揭开了英国创意产业发展第一页。

2011年1月13日,约翰·纽必金受英国总领事馆文化教育处邀请,以“2011英国文化创意产业管理讲座”演讲嘉宾的身份来到深圳,传授英国经验。讲座结束后,他接受了南方周末记者的专访。

约翰·纽必金 (CFP/图)

首相“下令”,把流进别人口袋的钞票夺回来!

“我一直是一名政客。”约翰·纽必金笑着反驳主办方为他撰写的简历——简历上,排在第一位的头衔是“文化企业家”,他现在是一家文化网络出版公司Culture 24的主席。

1997年,工党领袖托尼·布莱尔成为英国首相。同年,约翰·纽必金成为新当选的英国文化媒体体育部(DCMS)大臣克里斯·史密斯的特别顾问,此前,他是前英国工党领袖尼尔·基诺克的政策顾问。

布莱尔上任前,纽必金和几位工党智囊就认为,工党政府应该做的事情之一就是对创意性行业进行准确分析评估。

那时,许多成功的商业游戏在英国孩子中流行,游戏中的很多创意都源于英国人,但游戏公司却是美国、加拿大、韩国、日本、法国的,“最后变成创意的生产者没有制造者赚到的钱多。”约翰·纽必金说。

纽必金成为创意产业的拥趸者还与他的电影工作经历有关。进入唐宁街10号之前,他是英国一家知名电影公司“谜”的执行官,与美国电影人打过多次交道。在他看来,好莱坞的成功,不仅与创意有关,还能将创意装进数据库,在游戏、电视、音乐等领域多次利用,形成产业链。

2009年,英国皇家艺术学院的艺术家创意出电子绘画工具,很短时间就能完成一件电子人体艺术品,无毒的墨水直接作用在肌肤表面可以创意自定义的集成电路,而且对皮肤无害。 (CFP/图)

创意产业的兴旺激发了许多行业从业者的创意空间,英国甚至有了创意棺材公司,为人们提供了精心设计的一系列个性棺材。爱国者可以选择英国国旗款,嗜酒者可以选择酒盒棺材。 (CFP/图)

为了向首相布莱尔建议支持创意产业,文化大臣史密斯带领纽必金和智囊团成员组建了“创意产业特别工作组”(CITF),还委托一家市场分析公司,分析不同创意行业的规模、就业状况、年营业额。

CITF还邀请了创意界的翘楚,时尚设计师保罗·史密斯、披头士唱片制作人乔治·马汀等与政府各部门的首长一起讨论政府应该在创意产业如何作为,“讨论不是一般激烈,英国人头脑中顽固和保守的念头,像坚冰一样。”约翰·纽必金对南方周末记者回忆,吵得跳脚的时候,有官员干脆卷起卷宗愤然离去。

“对于什么是有创造力的行业,我们当时有过不少争论,不过这些都不重要,就像第一次种地一样,在哪里放围栏并不重要,重要的是播种并关注它们,用政府的公共政策推动它们的成长。”纽必金说。

那场讨论历时数小时,最后还是通过数据来说话具有说服力。CITF小组拿着新出炉的行业分析报告《文化创意产业图录报告》,通过大量的数据描绘出了一个动人的前景:文化创意产业以快于其他行业两倍的速度增长,带动的就业机会也是其他行业的两倍之多,创意产业可能正是英国经济成长的动力与财富之源。

大家也为政府找到了三个方向:教育体系的支援、知识产权的保护、资助年轻创意者。布莱尔亲自出任CITF主席,立志让英国成为全球的创意中心。

英国很快成为游戏规则的制定者,CITF在全球第一次提出“创意产业”定义,以就业人数、成长潜力、创新性为标准,13个产业被纳入文化创意产业范畴。此后,以文化为主体的创意产业成为英国发展最快的产业。

2000年,11岁的丹尼尔·雷德克里夫击败了上万名踌躇满志的对手,成为《哈里·波特》电影系列的男主角,但英国法律有关未成年人拍摄电影的条款让他差点与这个千载难逢的机会失之交臂。 (CFP/图)

英国法律被修改不只是为了一部电影

“政府其实扮演的是‘经纪人’的角色,好像一个中介,通过政策、资金为创意产业松绑,并尽可能做到开明和变通。”约翰·纽必金说。

正因如此,纽必金和同事们才敢通过一部电影撬动英国的法律。

这部电影是《哈利·波特》。《哈利·波特》系列共有七本书,美国的华纳公司拿到版权拍摄时,选择全部起用英国籍的小演员。“哈1”开拍时,纽必金和同事们都很兴奋,知道那将给英国电影工业带来长期的好处,但这时碰到了法律上的障碍——小“哈利·波特”丹尼尔·雷德克里夫和他的两位伙伴当时只有11岁,而英国法律对于16岁以下未成年人拍电影有严格的限制。未成年人虽然允许在华纳拍电影,但前提是必须征得学校的许可,而且保证不能耽误在学校的学习时间。

拍摄前,华纳正准备在英国以外的国家取景,这意味着三位小演员不能如期完成学业。法律摆在那里,华纳公司扬言考虑更换演员,甚至不在英国拍摄。

于是,约翰·纽必金和同事们做了一个大胆的设想,促使英国政府修改法律,他们赶到首相办公室谏言:“这听起来很疯狂,但是你们应该修改法律,因为华纳马上就要换演员了,更重要的是,就不在英国取景了!”

首相办公室的工作人员的第一反应是“愚蠢”、“疯了”,为了一部电影修改法律,闻所未闻。但纽必金的陈词改变了局势,他给了两大理由:首先,这牵扯到十亿美金,其次,这也是为未来十年甚至更为久远的英国创意产业扫清障碍。法律最终得到了适度修改,允许“哈利·波特”占用上课时间拍电影,但条件是,要保证有优秀的教师指导,并且有足够的学习时间。华纳公司也放弃了去其他地方拍摄的计划,选择全部在英国取景。

“为一部电影修改法律,这听起来是很愚蠢的行为,一部电影太小了,但其实这是很大的事。实际上不是为一部电影变法,这将让整个英国的电影工业受益十年!”约翰·纽必金说。

政府支持也在纽必金最近担任主席的“荧屏英格兰”组织中发挥作用。这是一个支持英国电影产业发展的组织,它还会和音乐、电视、时装、游戏等进行跨领域合作,合作的协调工作就是由英国政府来完成的。政府会出面协调不同行业的人,建立资讯、沟通平台,使对这些领域很感兴趣的年轻人也有途径参与进来。

英国东北部的老牌工业城市纽卡斯尔市,一度因为传统支柱产业造船业等的消亡而一蹶不振,政府投资2.5亿英镑,帮助当地打造世界级的创意园区,倒闭的面粉工厂摇身变成了波罗地当代艺术中心,纽卡斯尔从英国最不艺术的工业城市转型成为世界知名的文化创意园地和旅游胜地,还曾被票选为英国的文化首都。

“政府的职能就是发现真正好的人才,第二就是提供一些好的培训。第三是把钱用在合适的地方,收到更好的效果和创造更好的价值。”约翰·纽必金说。

英国西南部港口布里斯托尔,三位十几岁的少年正在拍摄一部有关奥运会的短片,他们得到了“第一束光”计划的帮助,这个计划旨在激发未成年人的想象力。 (南方周末资料图片)

《贫民窟的百万富翁》与“少年奥斯卡”

“我很幸运,我供职的每一个地方都发生过大事。”约翰·纽必金说。2000年,纽必金离开唐宁街10号,成为英国私营电视台第四频道的企业关系部主管。

第四频道与独立制片人有紧密的合作,为了保持独立性,它们的经费来源主要是广告收费而不是政府拨款。第四频道旗下拥有一家电影公司,叫“第四电影”。这家电影公司每年对电影的投资只有1000万英镑,比起好莱坞动辄数亿元的投资,简直是小巫见大巫。但他们却常常投资一些不受业界关注的冷门题材,最后取得成功——《贫民窟的百万富翁》就是他们的得意之作。“第四电影”当初对《贫民窟的百万富翁》并不看好,英国人讲印度人的故事怎么能讲好?这样的争议在内部一直存在。

不过电影创意来自英国的一档电视节目《谁想成为百万富翁》,许多英国观众都是这档节目的忠实粉丝,这意味着电影版在英国是有群众基础的。

最后,“第四电影”冒险拿出了150万英镑押宝,成为这部电影的投资方之一,最后获得了全球超过3亿美元的票房收入。

伦敦国家大剧院最近也冒了一次险。因为通货膨胀,大剧院的票价变贵了。大剧院担心因为票价的高涨使观看演出的观众仅限于富有阶层,于是他们尝试每晚在剧院销售限定数量的特价票,这种特价票当日销售,价格是10英镑,只有原票价的五分之一。很多人认为,推出特价票的结果只会使之前付全价的老主顾占到低价看演出的便宜。但事实是,富有的常客仍然购买全价票,而年轻人、中等收入者、老年人也常常光顾国家大剧院了。

“推出特价票对剧院来说无疑是一次冒险,如果没什么效果的话,给它造成的损失是巨大的。”约翰·纽必金说,这是一个很好的关于主流文化机构冒险尝试并取得良好收效的例子。

纽必金还是一家由英国国家博彩基金会资助的公益项目“第一束光”的董事会成员,这是一个赞助5至18岁的未成年人拍电影的项目。

孩子们申请这个项目时,“第一束光”会审核他们的电影构思,然后为他们组建专业的电影制作团队,专业电影制作者可以在整个电影制作过程中提供各种指导与帮助,但是不可以主导制作过程,电影一定要由孩子们自己制作完成。

六七岁的孩子一般会选择拍动画片,这对他们来说会相对简单一些,15岁以上的孩子会对身边的生活更感兴趣,好朋友聚餐,古怪的老祖母,都可能成为他们的拍摄素材,还会冒出一些古怪的创意念头,比如闭上眼睛以后世界会是什么样,“第一束光”会给每部电影提供最高30000英镑的资金。

让小孩拍电影听起来有些不切实际,但纽必金给出的数据是惊人的:“‘第一束光’每年产出的电影都在100到250部。他们还会每年举办颁奖典礼,邀请电影界知名人士进行电影评选,选出10至12部最佳电影,就像是‘少年奥斯卡’。”

“我们的最终目的并不是为了制作商业大片,而是给孩子们表达自己的机会,让他们学会怎样让梦想变为现实,得到一次创造性的体验。”纽必金说。

“第一束光”与维珍航空合作,在大西洋航线上提供一个专门播放孩子们自己制作电影的航空频道。“第一束光”挑选十部孩子们拍摄的电影,维珍传媒提供视频下载服务,从下载收益中拿出一半赞助学校、社会机构以及有创意的年轻人。

“重要的是要敢于冒险,还要有试错的勇气。”约翰·纽必金说。


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