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中国网络拍卖能有几个十年
艺术与投资 卢葳 丞紫韩
2010年07月06日 15:23:37

图_嘉德在线

前言:2010年6月18日,国内最大的艺术品网络交易平台嘉德在线(www.artrade.com)即将迎来自己十周年生日。嘉德在线是个有趣的案例。对于艺术品市场,她与传统拍卖行不同,不同的价值观,不同的服务模式,不同的市场定位;对于电子商务,她选择了通常概念里在虚拟世界最难成交的艺术品作为主打。诞生于互联网泡沫时期的这家企业,看上去与两个领域都格格不入,她的十年,充满了质疑与探索,考察这个十年,可以看到中国网络拍卖、艺术品市场乃至整个中国消费理念的更新变化。


存活下来就是奇迹

十周年在有着诸多大企业的中国已是司空见惯,但将视线聚焦到中国电子商务的网络拍卖,十周年就成了极大的亮点,因为没有几个中国的拍卖网站能存活十年之久。

1999年至2000年,中国电子商务市场上先后出现了多家网络拍卖公司,以网猎(www.clubciti.com)、易趣(www.eachnet.com)、雅宝(www.yabuy.com)三家风头最盛,其他如中原镖局(www.chinbid.com)、酷必得(coolbid.com)、易必得(ebid.com)、8848(www.8848.com)等,也名噪一时。2000年5月8日,一个名为“嘉德在线”的网站召开新闻发布会,宣告成立,其总裁陆昂是我国著名经济学家董辅礽的第一位女博士,曾在中国人民银行、国际货币基金中国代表处以及国际货币基金华盛顿总部供职,并参与了网猎中国区的创建与运营。

令许多人没有想到的是,以风险投资模式来运营的这些网站,在上线几个月后纷纷遭遇资金瓶颈,忽啦啦如大厦倾。如今再看,当年的网络拍卖先驱们只剩下硕果仅存的两家:嘉德在线和易趣,后者早在2003年6月就被世界最大的拍卖网站eBay以1.5亿美元全资收购。因此,可以说中国真正独立存活下来、走入第十个年头的拍卖网站,只有嘉德在线一家。

“我们的存在本身就是个奇迹。”回忆起10年前的互联网泡沫,陆昂不无感触地告诉记者。

在2000年的教科书上,赫然写着:“很多‘.com’公司可能不会破产。”那个年代的中国,大家都以为互联网意味着一片新天新地,传统思维完全不适用了。再加上“风投”的介入,多数人相信只要概念好,就可以尽情畅想,大赚特赚。当时流行的说法是,“乞丐.com”都能赚钱。

“而我从来都相信,传统行业几千年来经过实践检验形成的商业规则,任何时候都适用,而且应该适用。新时代会有调整,但本质上不会变。”陆昂肯定地说。

在她看来,最重要的商业原则就是企业必须盈利,有自我造血机能,不能只靠输血。“企业挣钱是天经地义的,这是它存在的最基本的属性和意义,否则就无法对股东负责、对客户负责、对员工负责。”她打比方说,这就像一个孩子,幼年时靠父母养活,但到了18岁,就得自食其力;资本金只能作为起步之用,企业必须在一定时间内成长起来,回报给股东。“企业只有盈利才能维持股东—客户—员工之间的良性循环,否则企业都难以为继了,还怎样服务客户,又怎样维系员工,怎样对股东交待?对他们负责,企业就必须赚钱。这是企业应尽的本份。”

陆昂认为,互联网泡沫的原因在于没有根基地去要钱,大家击鼓传花,传不下去了,钱烧完了,没有第二个人输血,就只能关门。而嘉德在线之所以能存活十年,就是因为从一开始便看准了必须自己造血。


艺术品:最艰难的电子商务

刚开始的嘉德在线和大多数网络拍卖公司一样,从电子产品到艺术品再到日用品,各种门类兼而有之。但不到一年,公司就将业务范围锁定在了艺术品上。“当时我们分析发现,艺术品和非艺术品都做,逻辑上行得通,事实上二者完全不兼容。品牌有其刚性,我们的品牌定位决定了我们最终只能锁定艺术品,能做的不等于该做的。”陆昂说。于是,嘉德在线开始主打大众化、生活化的艺术品市场。

这一决定引发了很大争议。那个时候的中国电子商务,互联网已属于“强弩之末”,艺术品市场则方兴未艾。花钱在网上买东西本身就很前卫,买个杯子都属于可讨论的话题,而艺术品的价钱是普通日用品的好几倍,人们不禁要问:“可能吗?”

记者查到2000年1月的《硅谷时报》上,正在热议网络拍卖登陆中国可能遇到的种种抱怨,如信用卡机制不健全、买家担心被骗等等,而这些问题到了艺术品领域,则更为放大。“艺术品比其他商品的门槛要高得多。”陆昂说,“传统艺术品收藏很强调物理接触,要在网上仅靠图片就为一件绘画或者器物埋单,当时很多人都认为是天方夜谭。”

虽然嘉德在线从来都允许买家到公司查验拍品实物,但业内人士表示,对于传统拍卖行来说,图录上的图片有误,大家是可以接受的,因为传统拍卖行都有实地预展,参与竞买的行为都被认为是已经看过实物;而在网上拍艺术品,即使看过实物,买家仍然可以因为图片问题退货。“因此在网上拍艺术品,对拍品的把关比传统拍卖行还要严格得多,甚至可以说是苛刻。” 陆昂这样告诉记者。

从一开始,她就深深意识到艺术品拍卖是个挑剔的行业。“我们的客户属于慢热型,公司服务的每一个环节都要做到位,而它的效果却是润物细无声的。”一个个环节叠加的结果,是品牌信誉的建立。据了解,起初登陆中国的网络拍卖公司,均采取了eBay的C2C模式:只提供一个平台,让卖方、买方自由交易。但嘉德在线最终选择的是C2B2C模式,即企业承担了相当大的第三方担保责任。这种做法虽然艰难,却是艺术品网络拍卖独特性所决定的必然选择,陆昂称之为“没有选择的选择”,“因为在网上拍艺术品,对品牌信誉的要求更高”。

从拍出一件100元就会欢呼雀跃,到如今一个月的交易额就是起初一年总收入的几十倍,嘉德在线在艺术品网络拍卖这条最艰难的电子商务之路上,不仅活了下来,而且活得有声有色。


一分钱都是革命

日前,嘉德在线为庆祝十周年而举行的春季特别策划中,一件明崇祯青花“赤壁赋”风景满诗文碗以人民币12万元的价格成交,此前也多次传出书画、纸币等门类超过十万元的成交记录。对此,有市场人士分析指出,网上10万元成交的意义,绝不亚于甚至超过了传统拍卖行突破亿元大关的惊喜。

“事实上,只要客户肯在网上花一分钱,都是一场革命。”陆昂肯定地说,“因为这一分钱意味着人们消费习惯、生活习惯、思维习惯的改变。这对于‘人’的影响,远远超过了传统拍卖行里的天价。”

的确,十年后和十年前相比,在网上参与交易的行为,仍然是个时尚。当人们还在诧异网上居然能卖字画,还在犹豫从当当网买书是否安全,还在把从淘宝网买零食当成特“in”的潮流四处推介,有人肯花10万元在网上购买艺术品的意义,就可想而知。现如今艺术品行业对网络平台的关注,被陆昂视为对自己十年努力的肯定。

而这,不过是网络艺术品拍卖的诸多革命性之一。

在中国艺术品市场由于恶性炒作而遭到越来越多非议的同时,网络这个最虚拟的空间,却在产生着最真实的价格。对此,陆昂分析认为,很重要的一个原因是网络的信息透明度。如果说拍卖是相对最公开、公正、公平的交易方式,那么网络拍卖就把这种方式的好处进一步放大了。网络自身的透明度,加上艺术品网拍所要求的更为严格的把关,可以更有效地体现出拍卖机制所寻求的“三公”原则。“在网上,每一个竞价都是实实在在的,所有成交结果和竞价过程都摆在明面上,而每一个竞价者都是交纳了保证金的。”陆昂说,“同时,网络拍卖的受众比传统拍卖行多出很多,一年365天、一天24小时不间断的拍品交易量,也比传统拍卖行庞大得多,因此可以说网上的样本足够大。理论上讲,样本越大,就越接近事实本身。”

从另一个角度看,网络价格的形成也更为理性。
经历过传统拍卖现场的人都不得不承认,拍卖是一种冲动消费,之前虽然也会做很多比对、查证、考量,但真到了举牌的瞬间,往往会被冲动左右。相比之下,如嘉德在线所设置的一件拍品在网上竞拍5天才结束的机制,给了买家更多时间去思考、求证、查资料,价格形成过程是理性的,因而也更为真实。

在陆昂看来,把传统拍卖行复制到网上,这本身就是革命与创新。“何况我们所做的远不仅于复制。”她认为,任何创新都是站在巨人的肩膀上向前走,“这和电子商务的道理类似,新天新地不意味着撇弃现存的一切,而是在前人基础上突破和改进。”


实验田,创意无极限

陆昂喜欢称互联网为“智慧的博弈”。1999年刚回国创业时,她考察了许多行业,最终选择了互联网。“因为太好玩儿了!”

网络的多元化给了她尽情施展想象力的空间。“网络拍卖的客户是多元化的,我们能给客户提供的服务也是多元化的。”据她介绍,除了竞拍方式,嘉德在线还根据不同艺术品的特征,设有其它交易方式;在专场的组织频率上,也不同于传统拍卖行一年固定几次的大拍,而是设有日常拍卖、主题周拍、主题月拍、大众收藏拍卖等多种形式。

“可以说,我们每一天都在做前人没有做过的尝试。”十年经验告诉陆昂,传统拍卖行的许多评判标准并不适用于网络拍卖。“比如我们的拍卖在第一个5天结束后,流拍的拍品会留在线上继续拍,通常循环好几轮,有时候长达几个月。”这样的模式如果按照传统拍卖行思维,属于“拍尾货”,是大公司所不屑为之的。但陆昂讲出了她的道理:“网络是个很奇妙的世界,你不知道什么人在什么时间会需要什么样的艺术品,因此这种模式其实是给买卖双方更多机会。传统拍卖是遗憾的艺术,错过了就会丧失机会;在网上循环拍卖的实际结果,则是双赢。”

信息透明是另一个网络艺术品拍卖与传统思维不太合拍的问题,传统拍卖讲究神秘感,但对于网络来说,透明更有利于公平,也是对消费者和卖家负责。“传统思维有些不适用于互联网,互联网有自身的交易体系。”陆昂总结说。

作为第一个“吃螃蟹的人”,陆昂在迎战风险的同时,也充分享受了挑战和实验的乐趣。“2000年嘉德在线成立的新闻发布会上,我就不无羡慕地对中国嘉德的王总说过,嘉德在线没有中国嘉德幸运,中国嘉德可以找到苏富比、佳士得等国际上最好的‘葫芦’画‘瓢’,但嘉德在线没有成功的‘葫芦’可以借鉴。做艺术品网络交易平台,我们毫无疑问是市场的先驱,当然我们不会成为先烈。”

面对越来越多的竞争压力,陆昂表示,压力的来源在于把自己看得太高、太重,如果能把自己放平,就不存在什么压力,反而能激发出更多的活力。在她看来,艺术品网络拍卖是一块实验田,有层出不穷的创意可以在这里尽情发挥,尽情尝试。而这,恰恰对了她的脾气。“如果说有什么对策,那就是继续探索,把自己做好。”


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