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当代艺术如何品牌化
重庆商报 李光斗
2014年02月07日 01:45:18

 

  

李光斗

  如果把可口可乐的瓶子看做一件艺术品的话,那么它堪称当代艺术中最成功的艺术品。最初的可口可乐是倒在杯子里出售的,后来改用瓶装,但由于瓶子的形状不受顾客欢迎,大大影响了销路。当时美国妇女流行穿一种在膝盖附近稍微变细的裙子,一个叫凯普曼·路德的人从中获得灵感,按照这种裙形设计出一款瓶子,并把这款设计展示给了可口可乐公司负责人。可口可乐公司当即决定采用,结果大为畅销。可口可乐这款具有标志性的瓶身,以其优美的曲线,至今仍征服着消费者们。
  上世纪30年代,梅·韦斯特成为好莱坞最炙手可热的女明星,达利寻找机会为梅·维斯特画像,并把她的嘴唇抽象成了沙发的轮廓。这样一个沙发(原作)于2003年在索斯比拍卖行卖出了6000多英镑的价格。
  不管是可口可乐的瓶子,还是达利设计的红唇沙发,都赋予了产品艺术的魅力,展现出了艺术为商业带来的活力。而当代艺术同样受到现代商业的影响,其品牌化特征日益明显。
  品牌化意味着符号化。在如今这个信息爆棚的时代,即使再大的事件,也最终会被淹没于洪流之中。以往根据一件作品的风格来判断出自哪位艺术家之手的做法,早已跟不上现在生活的节奏,符号化成为一种趋势和潮流。若想让人长久记忆,只有将产品品牌化,并且不断重复出现在人们的视线中,才会被大家所认识。
  商品的品牌特征是LOGO,一个好品牌的LOGO一定具备统一、特征明显、识别性强等三大特征。易识别是LOGO设计的第一要素,它是品牌与消费者建立关系的起点,是一条“让客户知道在买谁家产品”的捷径。有人做过测试,将可口可乐的LOGO遮去大半,孩子们依旧能一眼认出它。
  2011年,星巴克换掉了老LOGO,将Starbucks的名字去掉,只保留了那只美人鱼。当时有人调侃说:“根据这个规律,到2041年,恐怕就只剩下盘子了。”但也有人说,即便只剩下盘子,大家依旧能认出是星巴克的盘子。
  的确,商标的魅力不仅于形状,还有色彩。星巴克的绿、可口可乐的红、IBM的蓝都是最好的例子。
  英国平面设计师David Airey曾经做过一个实验——用相机记录下自己起床后几分钟内接触到的产品及其LOGO,结果是,33分钟里出现了33个LOGO,平均每分钟出现一个。
  我们每个人都可以仔细想想,从起床到出门,从上车到下车……一天内会有多少LOGO出现在我们眼前?我们又记住了几个?越来越多的产品充斥着人们的生活,LOGO也就成了辨别产品和品牌的依据。
  处于这种环境中的当代艺术家们,开始重新定义什么是独一无二。不是每幅作品的创新,而是寻找属于自己风格的特色LOGO,并大量复制。
  张晓刚笔下的人物有着一样的面部表情——冷漠、呆板,无论男人、女人还是孩子,所有人都被模式化一般,这就是他的LOGO;曾梵志给他创作出的人物都带上了面具,面具就成为他的LOGO;沈琪斌的《生命线》通过一系列的作品来体现当今人类所面对的共同话题:理性与感性,而这也成为其代表作之一被大家所熟知,成为了他个人品牌的一个符号。
  一个元素的多次使用,是当代艺术区别于其他艺术的最大特点,也正是当代艺术品的商品品牌化特征。它能够迅速有效地让大众对其形成一种艺术品牌的认知。
  无论是发表于网络上的作品,还是活跃于世界知名展会上的佳作,当代艺术都是愈发趋于品牌化的发展方向。但谁又能说当代艺术以商品化的形式出现,不是对商品的一种反叛呢?
  (作者为中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家)


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